Décathlon a décidé de lancer ce qu’on appelle une place de marché, où, bien sûr, elle va vendre ses produits et ses marques phares, mais où elle va aussi inviter d’autres marques et d’autres marchands à commercialiser leurs produits en ligne. Décathlon espère ainsi passer de 40.000 à 200.000 références sur son site qui ouvrira le mois prochain, exclusivement en Belgique pour l’instant.
Quel est l’objectif de Décathlon avec une telle place de marché ?
Avec 86 marques, Décathlon est champion des marques propres, même si elle vend aussi de grandes marques comme Adidas ou Nike par exemple. L’enseigne vend en physique dans ses magasins mais aussi en ligne depuis quelques années. Le COVID a amplifié ces ventes, Décathlon enregistrant jusqu’à 12.000 commandes par jour en France pendant le confinement. Mais sur le web aussi la concurrence est rude. Et parfois, on n'y trouve pas nécessairement ce que l’on cherche. L’enseigne perd alors le client au profit de sites concurrents, comme Amazon, eBay ou des sites spécialisés comme Trakks.
Aujourd’hui, ce qui a le plus de valeur, c’est la relation avec le client. Je vous le rappelais début de semaine pour le commerce de détail. Comme eBay ou Amazon, Décathlon ouvre donc son site à d’autres marques ou entreprises qui ont des produits complémentaires ou même concurrents et qui vont les vendre via le site de l’enseigne française. C’est ainsi une petite centaine de marques internationales et locale qui vont se retrouver dans cette nouvelle place de marché.
Mais Décathlon nourrit alors un concurrent en son sein ?
Oui. Mais, d’abord, son client est encore plus satisfait. Ensuite, Décathlon, non seulement va développer son offre de produits de manière très rapide et peu coûteuse, prendre sa marge sur les ventes, mais aussi développer une base plus large de consommateur dont il aura toutes les données utiles et stratégiques. Décathlon sait ce que ce client achète, combien il paie, sur quels produits il a surfé, hésité,… etc. C’est un atout majeur pour la réussite commerciale future de l’entreprise.
Ce sont les partenaires alors qui pourraient perdre au change ?
Pas à court terme et pas nécessairement. En effet, Décathlon a surtout une offre de milieu de gamme. Il y a gros à parier que les magasins physiques qui vont vendre via la plateforme de Décathlon sont dans des niches ou des marchés complémentaires, par exemple de plus haute gamme. Ces entreprises vont s’adresser à une immense base de consommateurs à peu de frais, faire tourner leur stock, se spécialiser éventuellement. De toute façon, ces magasins et ces marques n’ont pas le choix, le futur du commerce est ce que l’on appelle l’omnicanal, c-à-d un mix de présence physique et de présence en ligne.
Le seul risque potentiel, c’est que, dans le futur, Décathlon pourrait intégrer sur sa plateforme des technologies suggérant ses propres produits plutôt que les produits de ses partenaires. Mais ce serait se tirer une balle dans le pied car ses partenaires auraient tôt fait de quitter la plateforme. Ce qui ferait perdre à Décathlon cet effet de réseau, cet effet de masse.
Lancement mi-novembre. Nous en reparlerons !
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