Face au géant de la vidéo sur abonnement Netflix, certaines plateformes jouent une autre carte, complémentaire, en proposant gratuitement des films et séries issus de catalogues globalement moins prestigieux, avec une contrepartie: de la pub pour le téléspectateur.
Alors que Disney+, HBO Max et AppleTV+ se lancent dans la mêlée face à Netflix et Amazon dans la catégorie des services de vidéo sur abonnement (SVOD), d'autres acteurs comme Tubi, Roku, Pluto ou Rakuten tentent de percer en misant sur des films et séries globalement moins récents et sur une certaine tolérance de leurs utilisateurs face à la publicité. Adaptant ainsi le bon vieux modèle des chaînes de télévision privées.
La plateforme californienne Tubi et le géant japonais Rakuten ont affiché leurs ambitions européennes cette semaine au MIPCOM, le marché des programmes TV de Cannes.
Tubi compte se lancer au Royaume-Uni en 2020 avant de s'étendre à d'autres pays, et vient de lancer une offre pour les enfants, avec "Les Tortues Ninja" ou "Paddington". La plateforme diffuse 15.000 films et émissions dont des "Scary Movie", "No Country For Old Men" des frères Cohen, ou une des dernières saisons de l'émission "The Bachelorette". Elle revendique 20 millions d'utilisateurs mensuels aux Etats-Unis.
Rakuten TV annonce une offre disponible dans un premier temps sur les téléviseurs connectés, avec des films de catalogue mais aussi quelques inédits, à commencer par une série documentaire sur le FC Barcelone commentée par John Malkovich.
"Il n'y a pas encore de plateforme gratuite puissante en Europe", indique son PDG Jacinto Roca à l'AFP. "Les téléspectateurs seront abonnés à deux ou trois services payants. Nous considérons que l'AVOD (modèle financé par la pub) est un complément naturel des offres de VOD sur abonnement (SVOD) et au détail (TVOD)".
Le géant américain Viacom (Paramount, MTV, Nickelodeon) a aussi montré son intérêt en achetant en janvier le service Pluto TV pour 340 millions de dollars. Le service, qui propose des chaînes et des programmes en rattrapage ("replay"), est disponible aux Etats-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Suisse.
- Publicités "innovantes" -
A travers le monde, les chaînes privées et publiques voient aussi leur offres de rattrapage attirer chaque année plus de téléspectateurs; elles leur offrent de plus en en plus de programmes longs, parfois même en avant-première, comme chez TF1, M6 ou France Télévisions en France.
L'écueil: éviter d'agacer les spectateurs avec d'interminables pages de publicité. Les plateformes américaines doivent notamment se plier aux habitudes des Européens, habitués à voir moins de pub à l'antenne, en fonction des règlementations locales.
"Pour installer Pluto TV en Europe, nous avons baissé le nombre de spots", a confirmé le directeur de la plateforme pour le continent, Olivier Jollet, lors d'une table ronde au MIPCOM.
Les contenus gratuits doivent être des espaces privilégiés pour les annonceurs, avec des publicités "innovantes" et mieux ciblées, souligne Jacinto Roca chez Rakuten. Ces offres suscitent l'intérêt des annonceurs "habitués à acheter beaucoup de publicité sur les chaînes traditionnelles", avance-t-il.
Rakuten promet également de présenter "moitié moins" de publicité que les chaînes hertziennes, et compte attirer avec ces contenus gratuits des téléspectateurs prêts à sortir leur carte bancaire pour son offre de VOD payante.
Du côté de Tubi, ce sera 4 à 5 minutes de publicité par heure, promet Farhad Massoudi. "La plupart des gens sont tout à fait OK avec des publicités bien adressées", selon lui.
Les réseaux sociaux veulent aussi offrir leurs propres offres sur ce secteur gratuit, pour garder les internautes le plus longtemps possible. Facebook a annoncé pour sa plateforme Watch de nouveaux partenariats avec Le Monde, M6 ou le média gourmand Tastemade.
Et le plus grand service mondial d'AVOD, lancé en 2005 et racheté en Google, reste... YouTube. Si la plateforme est la vitrine privilégiée des formats cours, des producteurs de programmes TV y voient aussi une façon d'exploiter des titres dont ils ont récupéré les droits, comme Lagardère Studios en France avec "Un gars, une fille", ou "C'est mon choix".
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