Les Chinois sont les plus gros consommateurs de luxe au monde, et leur confinement en raison de l'épidémie de coronavirus va immanquablement générer un manque à gagner sur les ventes de produits haut de gamme, dans leur propre pays comme à l'étranger.
Les Chinois, moteurs de l'industrie du luxe
Les consommateurs chinois représentent entre 33% et 35% des achats de luxe au niveau mondial en valeur - les chiffres variant selon les études dédiées au secteur.
Le cabinet Bain & Co prédit que cette proportion atteindra même 45% du marché en 2025, avec "la moitié de leurs achats de luxe réalisés en Chine continentale".
Les Chinois sont en premier lieu de gros acheteurs de produits de marque dans leur pays, et plus largement en Asie où les marques de luxe disposent d'un large réseau de boutiques: cette région (hors Japon) contribue pour 30% aux ventes totales de LVMH, 38% pour Richemont, 32% pour Kering et 36% pour Hermès.
L'Empire du Milieu est également le premier émetteur de touristes, avec près de 150 millions de voyages à l'étranger comptabilisés en 2018 par l'Organisation mondiale du tourisme, un chiffre qui a plus que triplé en dix ans. Lors de leurs séjours à l'étranger en 2018, les Chinois ont dépensé 277 milliards de dollars, ce qui en fait les touristes les plus dépensiers, toujours selon l'OMT.
Leurs achats de prédilection
En Europe, l'habillement de luxe arrive en tête des achats détaxés des voyageurs chinois (43,7%, avec un panier moyen de 1.281 euros), suivis par les grands magasins (23,8%, 1.172 euros), selon la société spécialisée dans la détaxe Planet.
A Paris et en région parisienne, première destination en Europe des visiteurs chinois, ils dépensent (hors transport) 40% de leur budget vacances dans l'hébergement, 26% dans le shopping et 20% dans l'alimentation et la restauration, selon le Comité régional du tourisme.
Pour l'achat de "biens durables", non consommés sur place, comme les sacs à main, vêtements, parfums ou simples souvenirs, les touristes chinois ont dépensé 265 millions d'euros en 2018 dans la région.
Les Grands Magasins français (Galeries Lafayette, Printemps, Le Bon Marché) ont représenté 57,9% de leurs achats détaxés, avec un panier moyen de 2.193 euros en 2019. Suivent les enseignes d'habillement de luxe (25,9% des achats détaxés), les sacs et bagages (7,5%) et les parfums et cosmétiques (3,1%), détaille Planet à l'AFP.
Quel impact sur les ventes?
Les géants de luxe - LVMH, Richemont, Kering, Hermès - ne s'expriment pas pour l'instant sur l'effet que pourrait avoir le coronavirus sur leurs ventes dans l'Hexagone, en Europe ou en Asie.
Mais certaines marques commencent à estimer leurs pertes: jeudi, Capri Holdings (qui détient les marques Versace, Michael Kors, Jimmy Choo) a annoncé que la situation en Chine entraînerait un manque à gagner d'environ 100 millions de dollars sur son chiffre d'affaires.
Le britannique Burberry, sans abaisser ses prévisions de ventes, a indiqué que 24 de ses 64 magasins en Chine étaient fermés, et dit anticiper en Europe, au vu des "restrictions croissantes imposées aux voyages, une détérioration dans les semaines à venir".
Du côté des cosmétiques, très appréciés des consommateurs chinois, la société américaine Estée Lauder a revu en baisse ses ambitions financières pour l'année au vu du "déclin significatif de la fréquentation dans des magasins clé et des zones touristiques", tandis que le japonais Shiseido a fait état d'un effondrement de 55% de ses ventes la dernière semaine de janvier en Chine.
Le français L'Oréal dit anticiper un impact momentané sur le marché de la beauté en Asie, tout en précisant qu'il est "encore trop tôt pour l'évaluer".
"Pendant cette période autour du Nouvel an qui dure six semaines, les Chinois dépensent 10% de leur budget annuel. En France, cela correspond à 200 millions d'euros, et 800 millions en Europe. Une chute de 10 points seulement de la clientèle chinoise engendrerait donc une perte de chiffre d'affaires de 20 millions en France et 80 millions en Europe", indique à l'AFP Denis Leroy, directeur général France de la société Planet.
Si les géants du luxe européens "ont de la marge pour résister à un impact modéré sur leurs revenus", ces répercussions dépendront aussi "de la vitesse à laquelle le virus peut être contenu", estime l'agence de notation Standard and Poor's.
Les analystes de la banque UBS mettent aussi en avant le fait qu'à l'époque du Sras (Syndrome respiratoire aigu sévère) en 2002-2003, les consommateurs chinois représentaient moins de 10% des achats de luxe, "contre environ 33% aujourd'hui".
Vos commentaires