Marché saturé, appareils trop chers, tensions économiques, ralentissement chinois: le marché du smartphone a connu en 2018 une année noire et attend désespérément des nouveautés qui pourraient relancer les ventes.
"C'est la première fois que le marché mondial du smartphone baisse sur une année complète", a relevé Tarun Pathak, analyste chez Counterpoint Research.
Le marché "est dans la panade", résume l'analyste Ryan Reith du cabinet IDC, qui a calculé qu'il s'était vendu 1,4 milliard d'appareils l'an dernier, soit un repli de 4,1%.
Sur le seul quatrième trimestre, les ventes mondiales ont baissé de 4,9%, marquant le cinquième trimestre consécutif de repli. Le secteur avait commencé en effet à caler dès la fin de 2017, les experts estimant notamment que le marché commençait à être franchement saturé dans les pays les plus riches.
Ce dernier trimestre "difficile est venu clore la pire année jamais enregistrée", dit encore IDC, estimant qu'un nouveau repli en 2019 est "vraisemblable".
Même constat pour Counterpoint, qui relève une baisse de 7% au dernier trimestre et de 4% sur l'année. Les marchés en croissance (Inde, Indonésie, Vietnam, Russie...) n'ont pas suffi à compenser le déclin de la Chine, a ajouté la firme. Idem pour Canalys: -5% sur l'année et même -6% sur le dernier trimestre.
Énorme marché, la Chine, en plein ralentissement de sa croissance économique, représente en effet environ 30% des ventes de smartphones.
Mais elles y ont dégringolé de 10% l'an dernier, selon IDC, une chute qui suffit à elle seule à plomber tout le marché mondial.
Les marchés en croissance n'ont pas suffi à compenser le déclin de la Chine, relève Counterpoint.
- Trop chers -
"Les industriels le savaient : le marché a passé un pic", note l'analyste Ben Stanton, de Canalys.
"Les gens conservent leurs appareils plus longtemps car les innovations sont lentes (à arriver). Mais la vitesse et l'ampleur de la baisse des ventes a surpris beaucoup de vendeurs, d'investisseurs et autres membres du secteur", poursuit-il.
Comme ses collègues, il note que "des facteurs internationaux, comme la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, des dépenses de consommation ralenties dans les pays développés ou encore un marché de l'occasion en plein essor, ont fait office de catalyseurs".
Apple n'a pas dit autre chose mardi en publiant un chiffre d'affaires en repli, plombé par une dégringolade de 15% des ventes d'iPhone en fin d'année: les gens gardent plus longtemps leurs appareils et le marché chinois s'est effondré.
Le groupe a d'ailleurs concédé que son programme de changement de batterie à prix réduit (lancé après une polémique sur la durée de vie des iPhone) avait ralenti le rythme de remplacement des appareils...
Jeudi, c'est le leader mondial du marché, le sud-coréen Samsung, qui a annoncé une chute de son bénéfice net trimestriel en raison de l'affaissement de la demande. À la fois fabricant de smartphones et de composants, le groupe est doublement touché.
Ce que se gardent bien de relever ces industriels, c'est que les consommateurs sont sans doute échaudés par le prix des smartphones, dont les modèles haut de gamme qui dépassent allègrement les 1.000 dollars sans apporter de révolution technologique époustouflante.
D'ailleurs, les deux rois du marché que sont Samsung et Apple doivent faire face à la concurrence accrue de fabricants chinois (Huawei, Xiaomi, Oppo) prêts à offrir des performances souvent comparables, à meilleur prix.
Selon Canalys, les ventes de Huawei, qui grignote rapidement des parts de marché, ont bondi de 34,5% entre 2017 et 2018. À 14,8% de parts de marché, il talonne Apple (15,3%). Il lui avait même ravi la deuxième place du podium courant 2018.
Le secteur compte néanmoins sur l'arrivée de la 5G au cours de l'année, l'Internet mobile ultra haut débit qui va exiger de nouveaux terminaux compatibles.
"L'arrivée de la 5G et des écrans pliables cette année pourraient donner un nouveau souffle au secteur", note Anthony Scarsella, analyste d'IDC, à condition que les fabricants modèrent la hausse des prix.
Samsung assure d'ailleurs qu'il "réorganise" sa gamme dédiée au marché de masse "afin de mieux répondre rapidement à des tendances qui changent vite".
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