L'ogre chinois, N.1 sur des marchés colossaux comme l'Inde, ne délaisse pas notre pays, où il est arrivé il y a un an. Mais conquérir un marché prend du temps, comme me l'a expliqué le responsable de l'Europe de l'Oust, Wen Ou. Pour me faire une idée de la qualité de leurs smartphones, j'ai pu essayer durant deux semaines le Mi 10, un smartphone haut de gamme de 2020 qu'on trouve en boutique belge à 649€.
Le 3 avril 2019, il y a pratiquement un an et demi, Xiaomi débarquait officiellement en Belgique (ou plutôt via un importateur néerlandais, voir mes explications). Mais quand une entreprise n'a pas réellement d'assise locale pour la distribution et le marketing, généralement, il ne se passe pas grand-chose.
Certes, on a vu dans les différents magasins belges, et dans les catalogues des ventes liées des opérateurs, apparaître quelques références du groupe chinois, très connu pour ses smartphones, mais qui commercialise un tas d'autres appareils électroniques. Mais la marque reste assez discrète au niveau du marketing: on n'en parle pas beaucoup, et les chiffres (qui ne sont pas disponibles) ne doivent pas être terribles.
Dès lors, je me posais quelques questions sur les ambitions réelles de l'entreprise, actuellement N.4 mondiale en termes de ventes de smartphones (11% de part de marché début 2020, selon Canalys).
Quelles sont vraiment les intentions de Xiaomi en Belgique ?
D'après Wen Ou, responsable Xiaomi pour l'Europe de l'Ouest, "la Belgique est très importante pour notre expansion en Europe. C'est la priorité des priorités dans notre stratégie d'expansion globale".
"Nous sommes arrivés en Belgique il y a un an, et nous avons travaillé très dur pour rendre nos produits disponibles au plus grand nombre, en nouant des relations avec des opérateurs, des partenaires online et offline", m'a-t-il confié. J'ai vérifié: on trouve actuellement des smartphones chez Orange mais pas chez Proximus ; chez Vanden Borre mais pas chez MediaMarkt.
A priori, cependant, ça devrait changer. "Nous allons continuer notre expansion en Belgique. Nous allons apporter le package complet de notre business model, et ça inclut également notre propre plateforme de vente en ligne mi.com (en version belge, ça n'existe pas pour l'instant, il n'y a qu'une page Facebook), et même une boutique physique officielle Xiaomi, y compris en Belgique".
A voir à l'avenir si ça va se concrétiser, mais il y aurait désormais "une équipe dédiée avec des talents locaux pour le marché belge" ; ce qui ne veut pas forcément dire qu'il y a une succursale chez nous, tout peut se piloter des Pays-Bas.
Quoi qu'il en soit, du point du vue du consommateur, on a tout à gagner à une implantation plus concrète de Xiaomi chez nous, car au niveau du rapport qualité/prix, l'ogre chinois, fait partie des meilleurs... Et la raison, d'après Wen Ou, est simple: "Nous avons décidé en 2018 que notre business hardware (matériel) ne peut pas avoir une marge bénéficiaire nette de plus de 5%. Et en 2019, cette division a fait des profits avec seulement 1% de marge". Pour résumer: Xiaomi limiterait fortement les bénéfices qu'il fait sur chaque smartphone vendu, ce qui attire les distributeurs (qui eux peuvent se faire des marges plus agréables tout en gardant des prix contenus). Xiaomi gagne tout de même de l'argent car il vend des dizaines de millions de smartphones à travers le monde (il est N.1 en Inde, un marché colossal, et dans certaines régions d'Asie).
Que vaut le Mi 10 ?
Pour me faire une idée de ce que propose réellement Xiaomi à travers ses smartphones affichant souvent un excellent rapport qualité prix, j'ai essayé durant deux semaines le Mi 10, un appareil vendu normalement 799€, mais actuellement en solde à 649€ dans une boutique belge.
Sa fiche technique est au sommet de la pyramide: une puce Snapdragon 865, un modem 5G, un écran AMOLED incurvé de 6,67" avec taux de rafraîchissement de 90 Hz, quatre capteurs photo dont un de 108 MP, 256 GB de stockage interne et 8 GB de RAM, le Wi-Fi 6, la charge rapide 30W (y compris sans-fil), haut-parleurs stéréo, Android 10.
De manière générale, j'ai bien apprécié l'expérience qu'offre le Mi 10. La finition est bonne, c'est lourd et solide. L'écran est vraiment agréable à regarder, on sent que Xiaomi s'est fourni au bon endroit et la fluidité est supérieure à la moyenne grâce aux 90 Hz. Le design est cependant très passe-partout: aucune originalité dans la couleur (gris) et dans le revêtement, un verre très brillant et ultra salissant. Quant aux formes, elles sont courbées de tous les côtés, comme de nombreux smartphones.
La partie photo fait partie des meilleurs du marché. C'est surtout grâce au capteur principal de 108 MP qui enregistre un tas de détails. Le piqué des photos (qui sont au final de moindre densité de pixels, car le logiciel les 'fusionne') est l'un des meilleurs que j'ai pu observer cette année. C'est net, précis. Et ça permet un zoom 2x quasiment sans perte de qualité (il n'y a pas, comme chez Huawei par exemple, de lentille périscopique dédiée au zoom). Les autres lentilles permettent de l'ultra grand angle (13 MP, pour capturer plus d'image), de la macro (2 MP pour les photos très rapprochées) et un mode portrait (2 MP, pour bien mesurer la profondeur). Ces lentilles font leur job de jour, mais montrent leurs limites dès que la lumière baisse un peu.
Un petit mot sur le logiciel. Comme tous les fabricants chinois, Xiaomi a une solide expérience dans la customisation d'Android. Logique: sur le marché local où tout a commencé pour cette jeune entreprise (il y a 10 ans), il n'y a aucun logiciel ni service Google. Pour rendre les smartphones intéressants, il faut donc ajouter des magasins d'applications et services. En Europe, c'est nettement moins nécessaire, car Google s'occupe d'à peu près tout. Donc MIUI 12, la dernière version de l'interface maison de Xiaomi, me faisait un peu peur. J'avais tort: à parti quelques applications préinstallées (jeu, réseau sociaux, voir ci-dessous), la surcouche logicielle est plutôt originale et agréable à utiliser. Elle se montre parfois un peu trop entreprenante et envahissante au niveau de la sécurité et de l'entretien logiciel (tout ça n'existe pas ailleurs et les smartphones ne s'en portent pas plus mal), mais au final, l'expérience utilisateur est agréable. Il faut cependant un "compte" Xiaomi si on veut exploiter au mieux les services (comme la sauvegarde dans le cloud, la communauté Mi, le navigateur, etc) des smartphones.
En conclusion, j'ai plutôt un bon ressenti pour une première expérience avec un smartphone Xiaomi. Bien sûr, le Mi 10 est l'un des plus chers et des plus prestigieux du catalogue, qui comprend les best-seller à 199€: les Redmi Note 9, dont j'ignore les qualités. Mais l'interface est la même, et on sent que la jeune entreprise chinoise maîtrise son sujet smartphone, et a bien trouvé l'équilibre entre la qualité et le prix. Donc vous ne risquez rien à vous aventurer vers cette marque... Seul bémol, selon moi: la gamme Xiaomi est illisible. Les déclinaisons d'un même appareil (Mi 10) vont du très haut de gamme à l'entrée de gamme. "Ce sera plus facile à l'avenir, nous travaillons en interne sur la manière de nommer notre gamme", a conclu Wen Ou.
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