En mettant côte à côte les vêtements garçons et filles d'une certaine marque française, des clientes se sont aperçues que les messages étaient positifs pour le sexe masculin alors qu'ils entretenaient des stéréotypes, jugés négatifs, côté féminin. Nous avons contacté la marque qui s'explique.
Les tee-shirts à message sont très tendance. Les marques de vêtements les plus chics comme celles à bas prix surfent sur cette vague depuis plusieurs années déjà.
Il n'est pas rare, dans les cours de récré, de voir les enfants courir en tee-shirt sur lequel est inscrit: "Super-héros de la classe" ou "J'aime les licornes"… Tout y passe.
Mais une marque française de prêt-à-porter a, semble-t-il, commis une erreur en cherchant des textes toujours plus originaux à coller sur le ventre des têtes blondes. Les tee-shirts des petites filles portent les messages "Râleuse", "Débordée", "Impatiente", ou encore "En retard". En revanche, au rayon garçon, les termes sont nettement plus positifs : "Monsieur génial", "Tellement génial", ou encore "Cool à temps plein".
Des messages négatifs et alimentant les stéréotypes côté fille et des textes élogieux pour les garçons : quelques clientes l'ont sérieusement eu en travers de la gorge et les accusations de sexisme dirigées vers la marque se sont répandues dernièrement sur les réseaux sociaux.
"Y'a comme un gros problème, non?"
Lucie, une maman épingle ainsi deux tee-shirts sur Instagram : celui de droite, tiré du rayon garçons, porte le message "Esprit libre", et celui de gauche, tiré du rayon fille porte le message "Débordée. J'ai ma chambre à ranger". "Y'a comme un gros problème non ?!", s'offusque-t-elle.
©Instagram Lucie
Maïté, une autre maman, a photographié en magasin ces tee-shirts à message et en publie les photos sur Facebook : "Pépite sexiste. 1ere photo, rayon garçon : 'Tellement génial' et 'Amazing'... Pour les filles, photo 2, c'est 'Râleuse' et 'Débordée' #sexismeordinaire".
©Facebook Maïté
"On est passés à côté de quelque chose"
Rapidement, on peut lire les commentaires de nombreuses femmes indignées face à ces fameux tee-shirts. Elles se disent choquées de s'apercevoir que de tels stéréotypes peuvent être encore véhiculés en 2019.
Nous avons contacté la chaîne de magasins française qui vend ces vêtements aux messages jugés sexistes. Damien de Blignières, directeur marketing, reconnait le problème. "On est passé à côté de quelque chose. On n'a pas vu mais en effet quand on met côte à côte les tee-shirts, ça fait un peu d'un autre temps", admet-il.
Dans cette enseigne, les collections filles et garçons sont en fait imaginées indépendamment. Des clientes et mamans constituent un "family lab", chargé de valider ou pas les nouvelles collections. Et les tee-shirts "Râleuse", "Débordée" et "Impatiente" ont été validés unanimement par ce groupe de mamans testeuses. Mais ils n'ont jamais été mis à côté des tee-shirts pour les garçons, nous explique le directeur marketing de la marque.
"En dehors de ces 3 références, parmi plusieurs dizaines, la très grande majorité de nos tee-shirts à messages véhiculent des messages positifs et sans stéréotype", insiste Damien de Blignières, qui promet que les équipes créatives qui imaginent ces vêtements seront sensibilisés à l'avenir. "Nous allons aussi renforcer nos processus de validation de nos produits", ajoute-t-il. Le responsable marketing remercie les clientes pour leur vigilance et s'engage à ce que cela n'arrive plus à l'avenir. "C'est interpellant et on retient la leçon. Le sexisme n'est pas dans nos valeurs, on prône plutôt la différence chez l'enfant".
Il rappelle que lors de la campagne de promotion des articles liés à la coupe du monde de 2018, c'est une petite footballeuse qui était l'icône de leur publicité.
Le rôle des parents/clients
Reste que de nombreuses personnes ont été choquées par ces tee-shirts à messages qui ne seront malgré tout pas retirés de la vente étant donné leur succès. Les tee-shirts "Débordée" partent comme des petits pains...
"Il n'y aura plus de produit comme cela à l'avenir mais on ne va pas enlever un produit qui fait partie des meilleures ventes. D'ici 3 semaines à un mois, ils ne seront plus en rayon puisque la collection change", conclut le directeur marketing.
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